Einführung

Jeder kennt das Problem. Man öffnet das Postfach und schon wieder hat man unzählige Werbemails. Die meisten Firmen kennt man überhaupt nicht und viele wirken schon auf den ersten Blick dubios.

Dieses Problem hat sowohl der deutsche Gesetzgeber als auch die Europäische Union erkannt und entsprechende Vorgaben gemacht. Der Versand von Werbemails richtet sich nach den Regelungen des UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb) und der EU-DSGVO (EU-Datenschutzgrundverordnung).

Insbesondere das UWG besagt, dass eine Direktwerbung per E-Mail immer ein ausdrückliches Einverständnis benötigt. Das Einverständnis muss nach dem sogenannten „Double-Opt-In“-Verfahren erfolgen. Dies wurde in jüngster Zeit auch immer wieder von deutschen Gerichten bestätigt.

Dies hat es Unternehmen sehr erschwert, ihre Kunden direkt anzusprechen und diese auf eine einfache und kostengünstige Art über ihre neuen Produkte zu informieren.

Doch was genau ist das „Double-Opt-In“-Verfahren, welche Möglichkeiten haben Unternehmen um erfolgreiches und rechtssicheres E-Mail Marketing zu betreiben und welche rechtlichen Beschränkungen gelten?

EMail Marketing Werbemails legal verschicken Rechtsanwalt Steinhauer aus Triernbsp

Bildquelle: Gerd Altmann von Pixabay

Stand: 09.10.2020

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Das Double-Opt-In-Verfahren

Der Gesetzgeber hat in § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG bestimmt, dass vor dem Versand von Werbemails eine „vorherige ausdrückliche Einwilligung“ des Empfängers bestanden haben muss. Ein Unternehmen muss danach sicherstellen, dass der jeweilige Adressat auch wirklich die Werbemail erhalten möchte.

Es wäre z.B. denkbar, dass jemand beim sogenannten Newsletter-Empfang eine andere E-Mail-Adresse angibt und so jemand die Werbung erhält, der diese nicht bestellt hat. Dies kann ein Unternehmen dadurch überprüfen, in dem dieses eine Mail an die angegebene Mail verschickt, die einen Bestätigungslink enthält. Erst mit Klick auf diesen Link wird die entsprechende E-Mail-Adresse in den Newsletter eingetragen und erhält zukünftig Werbemails.

Diese Vorgehensweise wird Double-Opt-In-Verfahren genannt.

Welche Ausnahmen gibt es?

Für Bestandskunden gelten die strengen Voraussetzungen grundsätzlich nicht. Aber Achtung, hier gelten die Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG:

  1. ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat

  2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet

  3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und

  4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Zudem darf die letzte Bestellung Ihres Kunden auch nicht zulange her sein. Der Zeitraum wird von Gerichten unterschiedlich ausgelegt. Mit zwei Jahren nach der letzten Bestellungen sind Sie derzeit jedoch auf der sicheren Seite.

Weitere Voraussetzungen an die eigentliche Werbemail

Bei der eigentlichen Werbemail muss auf eine rechtskonforme Gestaltung geachtet werden. Folgende Voraussetzungen müssen vorliegen:

  • Es muss direkt aus dem Titel erkennbar sein, dass es sich um eine Werbemail handelt.

  • Es muss der Versender erkennbar sein. Daher darf keine kryptische Versender E-Mail-Adresse verwendet werden, die eine Zuordnung unnötig erschweren.

  • Der Inhalt der Werbemail muss sich im Rahmen der erteilten Einwilligung bewegen. Wenn ein Unternehmen eine Vielzahl von Waren oder Dienstleistungen vertreibt, gilt dies in der Regel nur für die Kategorie für die eine ausreichende Einwilligung erteilt wurde. Das gilt natürlich auch für die Bestandskundenregelung.

  • Jede einzelne Werbemail muss die Möglichkeit zum Abbestellen weiterer Mails enthalten. Dies sollte durch einfachen Klick auf einen Abbestellen-Link erfolgen. Der weitere Versand ist dann unverzüglich einzustellen.

  • Die Werbemails müssen ein vollständiges Impressum enthalten. Siehe hierzu den Blogbeitrag: Impressum richtig erstellen – Checkliste

Checkliste für den Versand von Werbemails

  • Kein Versand an unbekannte E-Mail-Adressen.

  • Eintragung von bislang unbekannten E-Mail-Adressen erst nach vorherigem Double-Opt-In-Verfahren

  • Protokollierung der Einwilligung (viele Newsletterprogramme / -plugins bieten diese Funktion)

  • Bei Bestandskunden müssen alle Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG beachtet werden (Ausführungen: siehe oben)

  • Beachten der Voraussetzungen an die eigentliche Werbemail

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